Il “segreto” della Coca-Cola

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L’8 maggio 1886, ad Atlanta (Georgia), il farmacista John Stith Pemberton, nel corso delle sue sperimentazioni sui farmaci, creò uno sciroppo per curare il mal di testa e la stanchezza, a base di foglie di coca ed estratto delle noci di cola, pianta africana dagli innumerevoli effetti medicinali, che contiene naturalmente caffeina. L’ inventore portò una caraffa del suo nuovo ritrovato alla farmacia Jacobs’ poco distante, dove, dopo essere stato assaggiato e apprezzato, fu venduto a 5 cent al bicchiere come bevanda da asporto. Allo sciroppo fu subito aggiunta acqua gassata per renderlo rinfrescante e dissetante. Pemberton è ormai un imprenditore e si mette in società con E.W. Holland e D.D. Doe, ma le prime vendite non vanno molto bene; il 29 maggio 1886 esce la prima pubblicità sul quotidiano Atlantic Daily Journal. Non avendo ben capito il potenziale della sua creazione, avendo accumulato diversi debiti e per motivi di salute, morì infatti nell’agosto 1888, Pemberton decide di vendere la sua quota ad un altro esperto farmacista Asa G. Candler, che poi liquidò gli altri due soci e divenne unico proprietario della formula magica e dei diritti della Coca-Cola con 2.300 $.

Candler iniziò una nuova commercializzazione che diede presto i risultati sperati: con il metodo lo provi una volta gratis e non lo lasci più le vendite decollarono. Le prime pubblicità mettevano in guardia dai pericoli della popolarità: «esigete l’originale» e «non accettate surrogati». Candler avviò una delle prime grandi operazioni pubblicitarie in senso moderno; potenziò il marketing sempre di più distribuendo coupons e gadgets. Il marchio Coca-Cola, in uso sul mercato sin dal 1886, fu registrato all’ Ufficio Brevetti degli Stati Uniti il 31 gennaio 1893 (rinnovato periodicamente). Nel 1895 Candler annuncia: «oggi si beve Coca-Cola in ogni Stato e territorio degli Stati Uniti». Nel1899 inizia l’imbottigliamento su vasta scala. Anche la bottiglia fu disegnata per rendere il prodotto riconoscibile e inconfondibile, nel 1916 nasce la bottiglietta contour creata dalla Root Glass Company di Terre Hante, Indiana. L’ormai familiare silhouette fu registrata come marchio commerciale dallo V.S. Patent Office nel 1977, onore concesso solo a pochi packaging.

Per Candler la segretezza della formula fu per tutta la sua vita una vera ossessione: non solo si assicurò che non fosse mai scritta da nessuna parte, ma arrivò a togliere le etichette dai contenitori degli ingredienti in magazzino, sostituendole con numeri e a eliminare i nomi dalle fatture di acquisto registrate dai suoi contabili. Nel 1919 Candler si affiancò dei soci per espandersi, Ernest Woodruff e W. C. Brodley; nel 1927 il figlio di Ernest, Robert Winship Woodruff, fu nominato presidente della compagnia, dando il via a più di sei decenni di leadership nella società. Puntò molto sulla qualità del prodotto «quality drink», sulla pubblicità e marketing sempre al passo con i tempi…ma ancora più importante restava mantenere segreta la ricetta!

Woodruff la mise per iscritto e diede il documento alla Guaranty Bank di New York come garanzia per un prestito; alla sua estinzione nel 1925, prese la ricetta e la depositò nel caveau della Sun Trust Bank, nel centro di Atlanta, dove rimase fino al 2011, quando in occasione del 125° anniversario è stata spostata nell’attuale sede World of Coca-Cola ad Atlanta (Georgia), dove è sorvegliata 24h su 24. Il segreto meglio custodito al mondo da 134 anni!

Dopo la quotazione in borsa nel 1919 cominciò la sua diffusione mondiale, divenne un business di grandi dimensioni gestito da Coca-Cola Company con sede a New York. Nel 1927 arriva in Italia in bottiglia, mentre l’invenzione della lattina fu diffusa a partire dal 1960. Nel 1980 la prima bottiglia PET. Nel 1985 divenne il primo soft drink ad essere bevuto nello spazio.

Nonostante la distribuzione planetaria, lo sciroppo viene prodotto esclusivamente dalla casa madre per poi essere consegnato nei diversi stabilimenti presenti in tutto il mondo, dove viene diluito e imbottigliato, sempre per mantenere la sua segretezza. Nel 1977 Candler e i suoi soci ritirarono la bibita dal mercato indiano perché una legge obbligava i produttori di bevande a riportare sulla confezione l’elenco completo degli ingredienti. E oggi come è possibile la segretezza con le leggi di etichettatura?

La tracciabilità (percorso delle materie prime) e rintracciabilità (ricostruzione del percorso di un prodotto dallo stato finale fino alle materie prime) dei prodotti in etichetta è un obbligo di legge già dal 2002, per offrire sicurezza e trasparenza ai consumatori. Il Regolamento (UE)1169/2011, entrato in vigore il 13 dicembre 2014, disciplina l’etichettatura alimentare: prevede l’obbligo di indicare sulle etichette la quantità degli ingredienti che compongono gli alimenti ad eccezione di quelli usati in piccole quantità per aromatizzare.

Ecco come sono riusciti a mantenere segreta la formula ancora oggi. Il segreto è custodito dietro la dicitura «aromi naturali» per i quali non è necessario dare informazioni dettagliate. L’aroma misterioso chiamato 7X è composto da una quarantina di estratti di piante (limetta, limone, arancio, cannella, estratto di vaniglia e altri) miscelati tra di loro secondo un procedimento ben preciso, anche questo segreto, che gli conferisce un profilo unico. Copiare l’aroma è praticamente impossibile in quanto bisognerebbe indovinare il modo in cui questi 40 aromi sono miscelati; in più la Coca-Cola produce «in casa» l’aroma acquistando gli oli e utilizzando in esclusiva le bacche di vaniglia del Messico, diversa rispetto alla vaniglia di un altro paese, e comunque bisogna valutare anche il metodo di estrazione.

Altro argomento scottante per la compagnia è la cocaina presente nell’estratto di foglie di coca: inizialmente lo sciroppo era stato pensato come rimedio, quindi le proprietà della pianta, insieme alla caffeina naturalmente contenuta nelle noci di cola, erano utilizzate per alleviare mal di testa e stanchezza. La composizione è cambiata nel tempo, già nel 1903 la cocaina viene parzialmente eliminata dalla formula e nel 1929 in modo definitivo, con l’applicazione della legge contro le sostanze stupefacenti (Legge 18 febbraio 1923, n. 396).

L’estratto di foglie di coca è un ingrediente di difficile se non impossibile reperibilità; la Coca-Cola Company è l’unica azienda al mondo, autorizzata dalla Drug Enforcement Agency (DEA), ente americano che vigila sulle droghe, attraverso un accordo speciale, a poter acquistare le foglie coltivate legalmente in Perù ed esportarle in New Jersey, dove la Stepen Company, provvede ad elaborare il prodotto per estrarre gli alcaloidi, compresa la cocaina e ricavarne l’estratto (produzione interamente acquistata dalla Coca-Cola Company).

Uno dei marchi più noti e ammirati a livello planetario, ha un valore iconico dove familiarità, mito, coerenza sono parole chiave che definiscono il case study della Coca-Cola, esempio de branding da cui trarre numerose lezioni: comunicazione coerente sempre capace di adattarsi all’evoluzione dei tempi e ai cambiamenti sociali, senza dimenticare mai i valori e le promesse su cui il brand si fonda. A proposito di mito, Coca-Cola creò l’immagine attuale di Babbo Natale, nel dicembre 1931 per la campagna pubblicitaria natalizia commissionata all’artista Fred Mizen, che disegnò un omone con la lunga barba bianca, vestito di rosso che beveva una bottiglia di Coca-Cola in mezzo alla folla di un grande magazzino. Ancora oggi è immancabile la pubblicità della Coca-Cola nella festività natalizie!

La «leggenda» del marketing vuole che la Coca-Cola sia inimitabile, trasformando in mito la segretezza della ricetta! Il marchio produce oltre 3.500 bevande diverse, Coca-Cola original, Light, Zero, Vaniglia, Ciliegia, Arancia… tante versioni non tutte conformi alla formula originale, e alcune di queste concepite solo per il mercato americano.

Sono diversi i competitors che ci propongono una bevanda “simile”. Storica è la rivalità con la Pepsi, sua diretta concorrente, giocata da entrambe sul brand positioning, che rende unico e attraente il proprio business, rivolto ad un pubblico diverso. Coca-Cola sempre coerente con la sua immagine, punta sull’universo familiare ed inclusivo, mantenendo il suo logo pressochè inalterato dagli anni ‘40; la Pepsi invece subisce una vera e propria evoluzione, diventa la cola dei giovani, puntando sul settore musicale e sportivo, stravolgendo più volte la sua immagine per mantenere vivo l’appeal.

Pochi anni dopo la nascita della Coca-Cola, nel 1898 Caleb Bradham, un altro farmacista di New Bern (North Carolina), crea la Pepsi, bibita a base di cola, inizialmente chiamata Brad’s Drink. Nel 1903 nasce la Pepsi-Cola Company e inizia la sua espansione, grazie anche alla pubblicità, che la fa arrivare in tutti gli Stati Uniti e la porta ad insidiare la leadership commerciale della Coca-Cola; il lancio di una bottiglia da 35 cl allo stesso prezzo dell’equivalente Coca-Cola da 18 cl fu un’idea brillante che gli fece raggiungere una quota di mercato, rivolgendosi alle classi meno abbienti e ai giovani del baby boom del secondo dopoguerra. Nel 1963 arriva in Italia e la sua diffusione è sempre maggiore. È storico il sorpasso di Pepsi negli anni ‘80 ai danni di Coca-Cola. Anche la formula della Pepsi rimane segreta, e anche in questo caso il segreto è celato negli aromi. Prodotti molto simili, i loro sapori non sono esattamente uguali: si differenziano per nota aromatica, più agrumata per la Pepsi e più vanigliata per la Coca-Cola; grado di dolcezza più alto per la Pepsi; anche la quantità di caffeina è più alta nella Pepsi che è quindi più energizzante; frizzantezza, o meglio carbonatazione, la Coca-Cola è più gassata; odore più agrumato per uno e più vanigliato per l’altra. Difficile stabilire un vincitore? Quello che è certo è che la sfida tra i due giganti continuerà per molto tempo.

 

Immagine: Credit to JuliDame

Ilenia Di Renzo

Ilenia Di Renzo

Studentessa in Biotecnologie presso l'Università de L'Aquila.

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