Nutella: un’icona segreta

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Dopo oltre 50 anni, non si ferma il successo della crema di nocciole più famosa al mondo! Una crema che ha saputo conquistare e conciliare generazioni e generazioni, portare pace ed uguaglianza dall’Europa, all’America, all’Asia… Il simbolo di una tradizione comune che coinvolge grandi e piccini.

Sì, è proprio lei: la Nutella, direttamente da casa Ferrero!

La famiglia Ferrero fu tra le prime imprese ad esporsi e a contribuire alla rinascita dell’Italia del Secondo Dopoguerra, aprendo sedi operative e stabilimenti dolciari sul territorio.

Nonostante il difficile periodo storico-economico, puntò alla realizzazione di prodotti che inglobavano ingredienti di non facile reperibilità.

Ma come nacque l’idea di avviare un’attività imprenditoriale all’epoca?

Il capostipite Pietro Ferrero, un pasticcere piemontese, ebbe l’idea di creare una pasta dolce con nocciole, zucchero e il poco cacao disponibile a quel tempo e di darle la forma di un panetto, così da poterla tranquillamente tagliare e gustare su una fetta di pane. Chiamò questa pasta “Giandujot”, come il cioccolatino tipico della zona inventato a metà ‘800, anch’esso realizzato con cacao e nocciole, il cui  nome si ispirava alla nota maschera di carnevale locale, Gianduja.

Dopo numerosi tentativi Pietro Ferrero riuscì a perfezionare il prodotto e, nel contempo, a trasformare la pasticceria di famiglia in una vera e propria fabbrica. Ecco che il 14 maggio 1946 viene fondata ufficialmente la ditta Ferrero e, lo stesso anno, viene venduto il primo lotto di pasta Giandujot.

Durante gli anni, il Giandujot fu protagonista di molte rivisitazioni e adattamenti che mirarono ad incontrare i gusti e le tendenze di quella società postbellica, in continuo cambiamento. Infatti si passò alla “SuperCrema” nel ’51 e infine, nel 1964, a quella che è oggi la crema di nocciole più conosciuta al mondo: la Nutella!

Il nome Nutella deriva dal termine inglese “nut” che vuol dire nocciola ed è stato scelto proprio per donare un carattere internazionale a questa mitica crema di nocciole.

A seguito del grande successo riscontrato in Italia, intorno al 1978, la Ferrero decise di andare alla conquista dei cuori, o meglio, dei palati dei consumatori del resto del mondo.

Inizialmente sono nati uffici commerciali e unità produttive in Belgio, Paesi Bassi, Svizzera, Austria, Regno Unito, Irlanda, Svezia e Spagna. Successivamente sono sorti aziende e siti produttivi anche in Nord e Sud America, Africa, Australia, e più recentemente in Turchia, Messico e Cina.

Ad oggi, benché numerose altre creme di nocciole siano in commercio, entrando così in competizione con la Nutella della Ferrero, nessuna la eguaglia… È infatti un segreto la formula precisa per la preparazione di questa delizia.

La Nutella è infatti una vera e propria “invenzione” che generalmente viene tutelata legalmente da un brevetto, previa presentazione della relativa domanda, per ottenere il diritto di sfruttarla in via esclusiva e di poter contrastare eventuali contraffazioni.

All’acquisizione del brevetto segue la pubblicazione di tale invenzione, che può essere conosciuta da tutti, benché possa essere attuata soltanto dal suo titolare. Gli altri potranno attuarla soltanto trascorsi vent’anni dalla domanda di brevetto presentata nel loro Paese. Nei Paesi in cui il brevetto non è stato richiesto, l’invenzione può essere invece attuata subito da chiunque.

Un’alternativa alla brevettazione è quella di mantenere il segreto, scelta piuttosto azzardata se non si è così abili e competenti nel gestire fattispecie e soggetti con cui l’invenzione può entrare in contatto.

In questo caso il sig. Ferrero ha accettato la sfida e ha deciso di tenere per sé la formula della Nutella, ma non senza incorrere in alcuni rischi.

Soffermandoci più dettagliatamente sui vantaggi già citati precedentemente:

  • l’assenza di limiti temporali, in quanto con l’acquisizione di un brevetto si garantisce la tutela dell’invenzione per soli 20 anni dalla presentazione della domanda;
  • l’assenza di limiti territoriali, perché un brevetto prevede un limite nazionale, a meno che non si disponga di brevetti che proteggano l’invenzione in altri determinati Stati (ma questo comporterebbe degli ulteriori costi a carico dell’azienda);
  • l’esclusiva, ovvero la condizione per cui l’invenzione può essere utilizzata e/o prodotta unicamente dall’inventore e da chi è autorizzato dallo stesso.

Tra gli svantaggi abbiamo invece:

  • il reverse engineering, un’attività che può consentire ai concorrenti dell’inventore di provare a ricostruire il contenuto dell’invenzione;
  • la rivelazione del segreto, o involontaria o per fatto illecito.

A fronte di queste condizioni sfavorevoli, Ferrero ha adottato un’ulteriore soluzione a beneficio del segreto: la mancata quotazione in Borsa della multinazionale. Così facendo, si è evitato il rischio di dover eventualmente condividere informazioni con i soci investitori.

A questo punto, trattandosi di un alimento, verrebbe spontanea un’altra domanda: il segreto influisce negativamente sulla tracciabilità?

Il Regolamento del Parlamento Europeo n. 1169/2011, definisce, in generale, l’obbligatorietà di dichiarazione delle materie prime utilizzate per la produzione dell’alimento.

Tuttavia non è doveroso o necessario fornire alcune informazioni. Ad esempio, è consentito non specificare determinate sostanze aromatizzanti, tanto che è in essere un altro Regolamento (UE), il n. 1334/2008, che disciplina proprio la materia degli aromi nell’industria alimentare.

Dunque l’etichetta posta sul retro del caratteristico barattolo di Nutella riporta tutti gli ingredienti; tuttavia non sono questi di per sé a rendere la Nutella inimitabile bensì il processo produttivo.

Continuando con il discorso della tracciabilità, le principali materie prime impiegate nella produzione sono:

  • le nocciole (13%), fornite dalla Ferrero Findik, l’operatore leader in Turchia nel mercato della fornitura, lavorazione e vendita di tale frutto a guscio;
  • il cacao magro (7,4%), proveniente principalmente da Costa D’Avorio e Ghana e lavorato poi negli stabilimenti Ferrero;
  • l’olio di palma (circa 25%), ricavato dalla polpa dei frutti, che garantisce la cremosità, spalmabilità e la stabilità distintive.

Secondo i dati Nielsen del 2018, solo in Italia esistono oltre 60 creme spalmabili per un valore totale di 363 milioni di euro.

Qualitativamente parlando, alcune di queste risultano essere superiori alla Nutella sia per ingredienti che per loro percentuale impiegata. Ciò nonostante Ferrero detiene l’82% del valore del mercato di questo tipo di prodotto, chiudendo con un fatturato annuo pari a 8,4 miliardi di euro.

Com’è riuscita, e riesce tutt’ora, questa multinazionale a registrare una notevole crescita di consumo del prodotto nonostante le innumerevoli polemiche sollevate dalla collettività sull’olio di palma?

La famiglia Ferrero preferisce impiegare l’olio di palma non tanto perché più economico degli altri oli vegetali usati dalle marche concorrenti (olio di semi di girasole, olio di colza…), quanto perché lo ritiene un ingrediente indispensabile per le caratteristiche del suo prodotto. Nel contempo dichiara e afferma che i suoi processi tecnologici sono innovativi ed ecosostenibili. Infatti, non metterebbe mai a rischio l’immagine dell’azienda creata negli anni da suo padre e ben consolidata nelle esperienze emozionali dei suoi clienti.

Aggiunge inoltre che, è coscienza del pubblico non eccedere nel consumo del prodotto e di inserirlo in un’alimentazione sana supportata da un corretto stile di vita.

Proprio per sensibilizzare la comunità su questo aspetto, Ferrero da anni si mostra promotore e parte attiva di programmi di responsabilità sociale, tra cui: iniziative nel mondo dello sport, l’attenzione all’ambiente e verso le pratiche agricole sostenibili, e così via. Tutte queste iniziative sono sintetizzate nella Strategia CSR (Corporate Social Responsibility), che prende in considerazione le ESG (Environment, Society, Governance) della multinazionale.

Un’altra delle molteplici strategie di marketing adottate per custodire il segreto e mantenere la leadership sul mercato, riguarda l’adattamento di prodotto, ovvero la capacità di assecondare gusti, abitudini e usanze specifiche di un Paese rispetto a un altro, apportando delle modifiche alla ricetta o al nome originale del prodotto.

Ad esempio, secondo il Washington Post, negli Stati Uniti la ricetta vede un aumento della consistenza, in modo da avvicinarla al burro di arachidi. Invece, più vicino a noi, i francesi preferiscono un gusto più dolce rispetto al sapore di nocciola.

Per raggiungere un maggior numero di persone possibili, molte sono state le partnership con altri grandi marchi (ad esempio McDonald’s, Giotto…), collaborazioni da cui trarre reciproci vantaggi.

La Ferrero trae vantaggio anche dalla psicologia: con le giuste strategie comunicative, non fa altro che rafforzare il proprio marchio, rendendolo iconico tra la società.

Un marchio diventa un’icona nel momento in cui porta con sé un mito, una storia che possa in qualche modo aiutare le persone a sciogliere le tensioni della vita quotidiana.

È inoltre usato per confermare la propria identità e questo, in qualche modo, attenua ansietà provocate inevitabilmente dalla vita frenetica di tutti i giorni.

Tirando le somme, tra pregi e difetti, è da riconoscere alla Ferrero, con la Nutella e tutti i suoi prodotti, di essere davvero un marchio a risonanza mondiale che continuerà a collezionare successi pur rimanendo un’impresa di famiglia!

Serena Ratini

Serena Ratini

Studentessa in Biotecnologie presso l'Università degli Studi dell'Aquila. Fa parte di un'associazione di volontari che si occupa dello sviluppo del territorio in cui vive. Appassionata di scienza, tecnologia, musica classica, storia e di tutte le arti in generale. Nel tempo libero ama stare a contatto con la natura.

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